Как увеличить конверсию сайта. Часть 1.

14.08.2012

Автор: Елена Ярмолицкая

Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые (полезные для бизнеса) действия, к общему числу посетителей сайта.

На тему увеличения конверсии сайта можно найти довольно много информации в Интернете. Мне недавно попалась очень обстоятельная статья, где подробно описаны 28 способов увеличения конверсии сайта с примерами и обоснованиями. В статье затронуты два аспекта, влияющих на конверсию: собственно страницы сайта (их оформление, функционал) и источники траффика (кто и откуда приходит на ваш сайт).

Хочу также отметить, что данный пост – это не перевод статьи, а краткое вольное изложение. Для заинтересованных в конце поста будет ссылка на первоисточник.

Предупреждение от автора статьи: не стоит пытаться применить на своём сайте сразу всё, иначе у вас получится творение Франкенштейна. Пробуйте понемногу, оставляйте только то, что приносит результат. Используйте те способы, которые наиболее подходят вашему сайту с точки зрения дизайна, функционала и наполнения.

В этом посте остановимся на первом аспекте – улучшении страниц сайта.

Это изменение дизайна и функционала страницы таким образом, чтобы количество целевых действий пользователей увеличивалось. Основные виды целевых действий (в зависимости от типа сайта и ваших ожиданий): покупка, регистрация, подписка на новости и т.п., нажатие кнопки «поделиться» (особенно с ростом популярности социальных медиа).

1. Кнопка или текстовая ссылка?

Бесчисленное количество исследований показывает, что кнопки более эффективны. Они заметнее и по ним кликают чаще. Если призывы к главным действиям на вашем сайте оформлены в виде текстовых ссылок, замените их кнопками. По разным исследованиям замена ссылки кнопкой увеличивает CTR от 20 до 200%.

Но не следует ожидать, что рост CTR при замене ссылки кнопкой будет постоянным, особенно если речь идет о e-mail рассылке. Если регулярно отправлять письма одним и тем же пользователям, они вскоре привыкнут к тому, что результат нажатия текстовой ссылки равен результату нажатия кнопки, и им будет всё равно, на что кликать. Это можно назвать «усталостью от кнопки».

Тем не менее, использование кнопок предпочтительнее, т.к. CTR у них выше, даже несмотря на «усталость».

Эффект от кнопки в рассылках и на сайте отличается. На сайте CTR может оставаться высоким постоянно, в основном, из-за притока новых посетителей.

2. Расположение кнопки.

Лучше всего – на первом экране (та область, которую видит пользователь без прокручивания вниз). По результатам исследования CTR рекламы, расположенной на первом экране, на 36% выше, чем рекламы на остальном пространстве страницы. В целом, это справедливо не только для рекламы, но и для кнопок, ссылок и т.д.

Некоторые специалисты проводят интересные исследования), которые показывают, что меньшее количество информации на первом экране стимулирует пользователей прокручивать страницу вниз в поисках дополнительной информации и кликать на расположенные там кнопки и ссылки.

На рисунке изображена тепловая карта результатов eye-tracking тестирования (как пользователи смотрят на страницу) сайта Бристольского аэропорта. На правом скриншоте видно, что при меньшем количестве информации на первом экране, пользователи больше внимания обращают на информацию, расположенную ниже.

Но посетители не заинтересованы в том, чтобы совершать дополнительные действия. Поэтому если у вас есть возможность дать им достаточно информации для совершения целевого действия на первом экране, сделайте это, вместо того чтобы намеренно «разгружать» первый экран. В целом, постарайтесь минимизировать количество действий пользователей на странице, чтобы им было проще принимать решения.

3. Размер, цвет и контраст кнопки.

Вы хотите, чтобы ваша кнопка заказа была заметной, но не навязчивой? Хороший пример на скриншоте. Цвет кнопки контрастирует с фоном страницы и цветом других элементов. Кнопка большая, но не слишком. Призыв к действию на кнопке связан с призывами к действию в соседних полях.

Здесь вы можете посмотреть различные стили кнопок, возможно, что-то вдохновит вас.

4. Уменьшаем скорость загрузки страницы.

Часто забытый, но очень важный показатель, влияющий на конверсию – это скорость загрузки страницы. В далеком 2007 году Amazon опубликовал исследование, которое показывало, что каждые дополнительные 100Мс загрузки сайта приводят к падению продаж на 1%.

В 2011 году компания QuBit провела исследования, которые показали, что из-за медленной загрузки интернет-магазины теряют около $3 млрд в год.

Задумайтесь о том, как уменьшить скорость загрузки сайта, особенно его продающих страниц.

Специальный сервис Google PageSpeed Insights генерирует отчёты и даёт рекомендации по улучшению скорости загрузки сайта.

5. Заголовки, подзаголовки, основной текст.

Очень важно использовать выделенные заголовки, которые доносят пользователям основную ценность предложения. Тестируйте разные варианты заголовков, чтобы узнать, что работает лучше. Если на вашем сайте сложно провести а/b тестирование, используйте для этого контекстную рекламу в гугле (Google Adwards) или рекламу на Facebook. Вы сможете быстро протестировать варианты названий, получив большое количество откликов. Заголовок с самым высоким CTR и будет идеальным вариантом для главной страницы вашего сайта.

Если говорить об основном тексте страницы, то, чем его меньше, тем лучше.

Рассмотрим для примера две посадочные страницы сайтов, которые рекламируются в Google по одному и тому же поисковому запросу.

Пример удачной посадочной страницы: явные призывы к действию, страница не перегружена, мало текста, несколько отзывов для убедительности. Есть даже видео презентация продукта. В целом, очень сильная страница с точки зрения продажи.

А вот пример неудачной страницы, которую сразу же хочется закрыть из-за обилия информации, в которой сложно сориентироваться. Такую же реакцию вызывают статьи, электронные письма, в которых слишком много слов, и нет ничего, за что мог бы зацепиться взгляд: ни выделений, ни графики, ни маркированных списков и т.п. Кроме этого, призыв к действию в виде ссылки «Visit site» не такой явный, как яркая оранжевая кнопка «Free 14 day trial» в предыдущем примере.

Помните: меньше текста – это всегда лучше для пользователя. Если Вы хотите, чтобы им понравился ваш продукт, предлагайте короткий список товаров с явным указанием их ценности. Не стоит «лить воду» и писать текст, который вы сами вряд ли сможете осилить.

6. Подумайте о том, как цвет влияет на настроение, эмоции и решения.

Правильный выбор цветов может стимулировать увеличение конверсии на сайте. Интересный пост на тему научности и субъективности в вопросе выбора цвета можно почитать здесь:

На примере - разбивка цветов по их значению для западных пользователей.

Синий – безопасность и честность или спокойствие и мир.

Зеленый – свежесть и окружающая среда.

Желтый – энергия и жизнерадостность или предостережение.

Фиолетовый – одухотворенность и роскошь.

Розовый – романтичность, красота, любовь, чувственность.

Подумайте о том, какой цвет может стимулировать конверсию, а затем проведите несколько тестов, чтобы посмотреть, правильны ли ваши выводы.

7. Использование картинок.

Картинки могут как повысить конверсию, так и наоборот. Проведенные тесты показали, что «кликабельные» картинки на главной странице приводят к уменьшению количества регистраций на сайте, даже с учетом 30дневных сессий пользователей (т.е. если пользователь в первый раз покинул сайт, а затем в течение 30 дней вернулся и зарегистрировался).

На сервисе Pinterest это понимают и не дают пользователям возможность пропустить главное действие на странице – регистрацию.

Обратите внимание на карусель картинок ниже. Это не ссылки, которые могут увести пользователя со страницы. Если картинки в карусели будут кликабельными, то форму с e-mail адресом будет заполнять на 5% меньше пользователей. В то же время картинки очень важны, для того чтобы показать ценность использования ресурса.

Тесты кликабельных и некликабельных картинок на страницах регистрации показывают, что при использовании последних количество регистраций возрастает на 5-7%.

При этом качество пользователей остается постоянным.

В тоже время картинки могут значительно повысить конверсию. В интернет-маркетинге даже есть выражения «chicks gets the clicks» и «sex sells», что в дословном переводе звучит как «цыпочки получают клики» и «секс продает». Консалтинговая компания Ion interactive провела тест для игровой он-лайн площадки и выяснила, что приведенный ниже дизайн оказался на целых 35% эффективнее своего предшественника, где не было такого явного акцента на женской груди.

Вот две страницы, которые тестировали. Вариант справа получил на 35% больше регистраций!

Это не значит, конечно, что на главной странице каждого сайта надо размещать полуобнаженных женщин. Такой приём эффективен для разработчиков игр, например.

Есть несколько ключевых моментов в использовании картинок для увеличения конверсии, особенно для продуктовых сайтов:

· Используйте картинки с высоким разрешением, а не дешевый клипарт.

· Старайтесь использовать карусель и ротатор картинок (как в примере с Pinterest).

· По умолчанию используйте большие картинки с изображением продукта и несколько кликабельных миниатюр с его дополнительными изображениями.

8. Показывайте отзывы клиентов

Отзывы вызывают доверие покупателей, особенно в сфере B2C. На многих сайтах отзывы размещаются прямо на главной странице.

На скриншоте – пример сайта mint.com. Насколько это эффективно, точно сказать сложно, но инструмент стоит попробовать. В тоже время не всегда размещение отзывов имеет смысл. Так, они вряд ли когда-нибудь понадобятся Facebook, а вот компании, оказывающей финансовые услуги, будут очень даже кстати.

9. Видео-презентация продукта как инструмент повышения конверсии.

Видео может быть очень полезным для объяснения сути продукта и его ценности. Особенно когда речь идет о продуктах, которые имеют отношение к личным финансам, здоровью или затрагивают информацию, которую пользователь считает деликатной.

Dropbox, к примеру, размещает видео прямо над кнопкой загрузки на главной странице.

Также удачно использует видео социальный сервис Path.com (мобильное приложение для общения с друзьями). Видео автоматически запускается на сайте при первом визите пользователя и объясняет ему, что это не очередная социальная сеть, а удобный инструмент для общения с самыми близкими людьми.

В случае с видео важно учитывать 2 момента:

Во-первых, снять качественное видео довольно дорого. Не каждой компании это по карману, и, возможно, лучше использовать другие способы увеличения конверсии, которых, благо, достаточно.

Во-вторых, надо принимать во внимание скорость интернета. Медленная загрузка видео приводит к тому, что пользователи вообще уходят со страницы и конверсия катастрофически падает.

10. Учитывайте ожидания пользователей при наполнении посадочной страницы.

Когда Вильям Вэй Вонг (западный маркетолог и блоггер) присоединился к стартапу Bloomspot (сервис коллективных покупок), одним из его первых наблюдений стало то, что все конкуренты копируют типовую посадочную страницу, которую сервис Groupon использует для всех своих маркетинговых кампаний.

Несмотря на то что Groupon и аналогичные сервисы продвигались по разным ключевым словам и на разные целевые аудитории, они всегда использовали одну и ту же посадочную страницу! С одной стороны, это экономит время разработчиков, но с другой – недолго ведь сделать общий шаблон, на котором можно менять текст, фон и другие элементы под конкретные кампании.

Именно благодаря этому конверсия Bloomspot подскочила на 20%!

Пример общих страниц, которые используют Groupon и LivingSocial для разных ключевых слов: спа, рестораны, фитнес:

Примеры посадочных страниц Bloompost, где картинки и тексты соответствуют запросам пользователей, что обеспечило значительный рост конверсии:




Пример Bloompos показывает, что вы не должны делать что-то только потому, что так делает ваш главный конкурент. То, что работает для него, необязательно будет работать для вас. Возможно, вы окажетесь более проницательны, чем он.

Упрощайте формы регистрации!

Есть несколько основных правил, которым необходимо следовать при создании формы регистрации или заказа. Улучшение форм регистрации позволяет добиться фантастических результатов в привлечении новых пользователей и клиентов!

11. Не заставляйте пользователей заполнять ненужные поля.

Взгляните на форму регистрации e-mail аккаунта Yahoo. Они, пожалуй, лидеры в создании самых устрашающих форм регистрации, где требуется слишком много информации.

Им не нужно спрашивать пол или дату рождения. Эту информацию они используют исключительно в собственных целях, чтобы лучше таргетировать рекламу! Они также могли бы отказаться от капчи (которая, кстати, снижает конверсию на 10%), если это первая попытка регистрации с IP-адреса и понятно, что пользователь не робот. И плюс ко всему, форма настолько большая, что главная кнопка «Создать аккаунт» находится далеко за пределами первого экрана.

12. Автоматизируйте заполнение полей, где это возможно, и используйте их встроенную валидацию.

Отличный пример формы регистрации у twitter. Сначала на главной странице надо ввести имя, электронный адрес и пароль и кликнуть на кнопку регистрации. На следующей странице появится форма с предварительно заполненными полями и рекомендациями (например, в поле «имя пользователя») или подтверждением, что поля заполнены корректно.

С помощью простого алгоритма twitter предлагает выбрать одним кликом доступное имя пользователя. Представьте, как тяжело было бы 53-ей Ивановой Ольге, пытающейся зарегистрироваться в twitter! Пришлось бы перепробовать различные варианты, например, ivanova.olga, olga.ivanova olga1 и так далее до бесконечности, а twitter предлагает имена, исходя из имеющихся свободных и подходящих вариантов. Это значительно повышает конверсию.

13. Используйте социальные сети при регистрации.

Регистрация с помощью аккаунтов в социальных сетях (Faceboook, Вконтакте, Twitter и т.д.) значительно упрощает её для пользователей. Вы можете использовать информацию из социальных сетей для предварительного заполнения полей, а потом просто попросить у пользователя подтверждение.

Примеры, как может выглядеть такая форма регистрации.


Зарубежные разработчики отмечают увеличение конверсии на 20%-50% при использовании социальных сетей в форме регистрации.

Вы также можете отследить, какой источник даёт вам более качественный траффик и использовать эту информацию для оптимизации как самой формы регистрации, так и всей стратегии продвижения.

С полным оригинальным текстом статьи Вы можете ознакомиться здесь

В следующей части речь пойдет об оптимизации источников траффика для вашего сайта. Потому что конверсия начинается задолго до того, как пользователь попадет на вашу приземляющую страницу. Чем более целевых и качественных посетителей вы приводите на свой сайт, тем выше конверсия.

Если у вас недостаточно времени, чтобы самим разбираться в том, какими способами можно повысить конверсию на вашем сайте, вам поможет юзабилити-аудит.


 
Позвоните нам +375 (29) 334 21 22
или Отправьте запрос